2022年7月2日刊|总第2921期
最近，因营销对口碑曲线产生严重影响的剧集，《梦华录》算头一份。
在播出第一周登顶热度榜首后，《梦华录》成为舆论焦点，关于这部剧宣传方面的争议就没停过。在百度百科上，《梦华录》的定义是“女性励志古装剧”，有人便以剧中女主向男主求助的情节为由头，攻击其并非真正为独立女性说话；借赵盼儿三姐妹吵架的情节生事，指责这部剧中虚假的友情。
剧粉由此不满，认为是剧方“作死”的营销操作，让这部剧引起了巨大争议。
其实，无论是这部剧“女性励志”的slogan，还是打出女性自救的立意，都只是常规剧集营销中社会向话题的一环。若细数多部影视作品，会发现每部作品都有对应的“过度营销”。
在观众看不见的地方，剧集营销是如何进行的？为何《梦华录》会被“反噬”？
卷出花的剧集营销
美国未来学家阿尔文·托夫勒在上世纪80年代提出分众化这个概念时，还仅仅是在学界讨论的时尚名词。如今，随着社交媒体不断发展，分众时代已正式到来。观众的追剧方式更加灵活，形式更多样、打法更精准的剧集营销应运而生。
因此，当下剧集营销的核心，是按受众兴趣与需求的差异来制定行之有效的宣传战略。根据受众偏好、平台调性、圈层差异，策略打法也有所不同。
经过多年发展，微博已成为网民了解时事的第一窗口，自然成为剧宣的兵家必争之地。以《梦华录》为例，除了常规的剧情话题外，宣传思路大致分为粉丝向、大众向、破圈向。
其一，是能够吸引剧粉参与的粉丝向话题和活动。这部分话题既需要找准粉丝喜好，又要借助粉丝的力量来制造声势。
比如，在剧集开播初期，官博便发起#梦华录角色头像征集大赛# ，不仅承诺大赛第一名的作品将成为角色账号的新头像，还联合表情包设计师“小蓝和他的朋友日常”推高活动热度。活动一经发布，许多有隐藏技能的粉丝便自发参与。
在粉丝向活动这一赛道中，粉丝参与热度最高的活动往往还是有艺人带头参与的。如在6月29日梦华录官博发起的#梦华录台词合拍挑战# 中，出演杜长风的演员张晓谦复刻其夸赞孙三娘（柳岩 饰）的经典场面，引起众多粉丝关注。
值得一提的是，上文中提到的角色账号，也并非《梦华录》的独家创意，而是早已成为剧集营销司空见惯的玩法之一。2020年，《以家人之名》中李尖尖（谭松韵 饰）因大哥和二哥的情感纠葛，而去给树洞投稿，随后投稿被发现，“火锅局”秒变“修罗场”，成为了该剧的社死名场面。剧方开发的李尖尖角色账号，真的在2019年拍摄期间给剧情投了稿。该剧情播出后，#李尖尖真的给树洞投过稿# 登上热搜第4位。
也就是说，剧集营销从制作拍摄期就开始卷了。
其二是大众关心、能够引起大众参与的社会向话题。这一部分常常对剧中所涉及到的、可以引发大众共鸣的剧情加以提炼，切入热门议题，如剧中赵盼儿、孙三娘、宋引章的互助桥段，延展出话题#梦华录里的闺蜜情我慕了# ；在导演特辑中提炼的#导演说在梦华录看到了北漂的故事# ，“北漂”一词也是许多人关心的话题。
还有一种社会向话题，从词的表面上看不出来是剧集话题。如剧中为剧粉称道的“点茶”，延伸话题#我国古代就在茶上拉花了# 。
现实题材作品，社会向话题则更为常见，也更易成功。直击女性无奈现实的《亲爱的小孩》，以话题#生娃后如何处理夫妻关系# 引起共鸣；讲述派出所故事的《警察荣誉》，以八里河派出所繁忙景象切入，打造话题#派出所最忙一天要接多少案子# ，都是经典例子。
虽然尚不知通过这种社会向话题来吸引追剧的观众转化效率有多高，但这种打法确实很精妙，既能让剧粉追捧，走好了又能为剧集立意加分。
第三种打法，则是剧集为了突破原有受众群体的局限，提高不同圈层认知度，从而进行的跨界合作，在业内被称为BD合作（Business Development，即商务拓展）。这种跨圈层合作，往往还是从剧本身出发，找到既与自身调性相契合的活动，又能为跨界合作的对象带来助力的玩法。
比如，《梦华录》官方与开封清明上河园合作，推出#梦华录入驻清明上河园# 的活动，观众既可以打卡实景版《梦华录》，又能在小程序上观看剧情延伸漫画，了解宋朝历史。
剧集的BD合作玩法十分多样。《暗夜行者》中剧情复杂烧脑，便利用饭圈早已流行的表格追剧模式，与金山文档合作，发起“文档刷剧”活动；《一生一世》玩起了谐音梗，与百果园联名，在百果园北京线下门店，将花生与西红柿打包售卖，寓意“好柿花生”。
经过上述盘点，可以发现现在的剧集营销，已经朝着“自嗨”的趋势发展。那么为什么在所有剧都在卷的情况下，《梦华录》的营销成了众矢之的？
这其实就是典型的“猴子屁股理论”。观众看剧，就像在动物园远观猴子爬树。如果猴子屁股是一部剧的缺点，那么在一开始它处在树根部的时候，屁股被隐于身下，没有人能看到；但猴子爬得越高，屁股暴露得越明显，看到这部剧缺点的人就越多。
从业内角度来看，《梦华录》官方的剧集营销都在正常操作范围之内，并不过火或“作死”，但仍然在一定圈层内引起了口碑崩坏。比如，在网络女频文、大部分古偶剧中常见的#双洁# 概念，放到《梦华录》中官伎出身的女主身上，便引发了极大的争议。这部分争议不仅来源于讨厌这部剧的人，还有剧粉。
观众的不解，与前文盘点的“卷出花”的剧集营销，形成了鲜明的对比。现在剧集营销的最终目的好像不是为了引起观众注意，而是为了弥补剧集内容质量方面的不足，做出亮眼的成绩。
现在已经被勒令叫停的战报展示，就是为了减少此类无用的攀比。
如今的影视营销已经形成了“唯热搜论”的话语模式。一部剧有热度，但不一定能上热搜；但一部剧上了热搜，一定是可以说它是有热度的，起码从营销指标上来看是这样。
这种简化思维，就高中物理题中常见的理想条件——假设摩擦力为零。只要有这个假设，题目就变得简单多了。
有了剧集营销“热搜”成果的展示，衡量一部剧是否受大众喜爱，好像就简单多了。
但摩擦力可能为零吗？显然不可能。
毕竟，《甄嬛传》被反复“咀嚼”十年，也并非靠“热搜”做得好啊。
【文/时一】
梦华录